Vender un Macintosh en 1984 era mucho más que vender un ordenador. Era intentar vender una idea que casi nadie entendía. El Macintosh, presentado con un anuncio que ya era historia de la televisión, era una pieza de ingeniería revolucionaria, pero acumulaba polvo en las estanterías.
El mundo funcionaba con líneas de comando y pantallas de fósforo verde. La idea de una interfaz gráfica y un ratón era tan extraña como un coche sin volante. El problema del Mac no era su tecnología, sino cómo hacer que la gente la entendiera.
Aquí es donde entra en juego John Sculley, el ejecutivo estrella que Steve Jobs había fichado de Pepsi con aquella famosa pregunta: «¿Quieres vender agua azucarada el resto de tu vida o quieres venir conmigo y cambiar el mundo?».
John entendió que, para vender algo tan nuevo, no bastaba con describirlo. Había que dejar que la gente lo tocara, que lo experimentara. Y, para ello, recurrió a una fórmula que ya le había funcionado en el pasado: una idea que pondría a prueba la paciencia de toda su red de distribución.
La psicología del «Pepsi Challenge», ahora con un Mac
En Pepsi, John Sculley había triunfado con el «Pepsi Challenge», un experimento social convertido en marketing. En lugar de bombardear con anuncios sobre el sabor de su refresco, invitaba a la gente a una cata a ciegas contra Coca-Cola. «La experiencia directa es más poderosa que cualquier eslogan», decía John Sculley. Y así, aplicó esta misma lógica al Mac.
Con esta premisa nació «Test Drive a Macintosh», una campaña que ofrecía llevarse un ordenador a casa durante 24 horas, sin compromiso. La elección del nombre se basó en la frase «prueba un coche», algo ya asociado a la emoción y al estatus.
Nadie habría entrado a una tienda pidiendo «llevarse un ordenador a casa por una noche», pero «probar un Mac conectaba la extraña nueva máquina de Apple con una experiencia aspiracional que todo el mundo entendía. La campaña publicitaria costó 2,5 millones de dólares, con anuncios que mostraban la silueta de un deportivo bajo una lona para revelar, finalmente, que el objeto de deseo era el ratón del Mac.
El flechazo de los usuarios y la rebelión de los vendedores
La respuesta del público fue masiva. Cerca de 200.000 personas se apuntaron a la prueba. Muchos de ellos, tras 24 horas con el Mac, sintieron que habían visto el futuro y se convirtieron en clientes fieles de por vida, justo como John Sculley había previsto. El vínculo emocional se había creado. Sin embargo, mientras los usuarios se enamoraban, los distribuidores empezaban a odiar la campaña. Para ellos fue un desastre logístico.
Los Macintosh ya eran un producto con poca disponibilidad. Prestar las unidades existentes significaba que, cuando un cliente entraba con la intención de comprar, no había stock. Además, cada préstamo exigía un papeleo para una venta que no estaba garantizada. Y, lo peor de todo: los ordenadores solían volver con pequeñas marcas o daños estéticos, por lo que ya no se podían vender como nuevos.
Aunque fue un éxito desde el punto de vista de los clientes y para Apple en cuestión de fama, desde el punto de vista logístico tuvo otras consecuencias. Primero, quien quería comprar un Mac quizás no lo tenía porque estaban siendo prestados. Y después, los que se devolvían no podían volver a utilizarse, por lo tanto, se perdía parte de ese dinero.
Es por ello que Apple nunca más repitió una campaña similar. Y aunque hoy en día no hay un programa así, sí que Apple permite devoluciones de sus productos en los primeros 14 días, incluso aunque se hayan usado, siempre que se hayan comprado en Apple, ya sea en tienda física u online.
Aquel experimento fue mucho más que un fracaso a corto plazo. Fue la primera vez que Apple entendió que la clave de su universo no estaba en las especificaciones, sino en la experiencia. Fue la lección que, años más tarde, daría forma al concepto de las Apple Store: esos templos donde no se va a comprar, sino a probar y a descubrir.
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La noticia
La idea que Apple «robó» a Pepsi para vender el Mac fue un éxito entre los usuarios y un caos para sus distribuidores
fue publicada originalmente en
Applesfera
por
Guille Lomener
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