¿Quién viaja a una ciudad y no busca pasar por su Apple Store? Las Apple Store son más que una tienda, más que un punto de venta donde comprar un iPhone o un Mac. Son experiencias. Espacios donde tocar, probar y aprender sin limitaciones. Lugares donde te sientes cómodo, bienvenido, sin presión de compra.
Eso que hoy parece obvio, que forma parte de la identidad de Apple, no siempre estuvo ahí. La primera Apple Store abrió en mayo de 2001, hace poco más de dos décadas. Para una empresa que lleva casi 50 años existiendo, es relativamente reciente. Y antes de llegar a eso, Apple tuvo que fracasar en su primer intento por controlar cómo se vendían sus productos. Fue en CompUSA, en 1997. Un experimento que enseñó a Steve Jobs exactamente lo que no debía hacer.
El compromiso que no funcionó: CompUSA y el «store within a store»
Cuando Jobs regresó a Apple en septiembre de 1997, la compañía estaba en caída libre. Las ventas de Mac se desplomaban, la cuota de mercado era un chiste y todo lo que tocaba Apple olía a ruina. Pero el problema no era el producto. El producto era bueno. El problema era que nadie lo veía.
En Best Buy, Circuit City, Office Max y Sears, los Mac se quedaban en estanterías apretadas, sin espacio, sin luz, sin alguien que realmente los explicara. Los vendedores no sabían nada de ellos. O peor: no querían saber. ¿Para qué vender un Mac caro cuando podías vender PC más baratos y comisionar con venta cruzada de software?
Steve Jobs necesitaba una vitrina. Necesitaba que alguien contara la historia de Apple. Y en noviembre de 1997 encontró lo que buscaba: CompUSA. La propuesta era tener pequeños espacios dedicados a Apple dentro de cada una de las más de 140 tiendas de CompUSA en Estados Unidos.
Personal formado exclusivamente en Mac, productos diferenciados, una experiencia distinta dentro de la gran superficie. Lo llamaron “store within a store”, tomando la idea de cómo los diseñadores de moda ocupan espacios dentro de grandes almacenes, ejerciendo control sobre cómo se presentan sus prendas.
A finales de 1997, esos corners de Apple empezaron a aparecer. Jobs contrató a la misma firma de arquitectura que diseñaba sus eventos para crear una identidad visual propia. El resultado era un espacio que se sentía diferente: limpio, aspiracional, claramente Apple.
Los clientes podían finalmente tocar los Mac, hablar con alguien que realmente los conocía, ver demostraciones en vivo. Las ventas aumentaron. En febrero de 1998, Apple anunció que concentraría toda su distribución en CompUSA, abandonando otras cadenas. Parecía que el experimento funcionaba.
Pero Jobs veía algo que los números no mostraban. Veía que esos corners seguían siendo islas en medio del ruido. Muchos estaban ubicados en la parte trasera de las tiendas, alejados del flujo principal. Los clientes no llegaban fácilmente.
La experiencia global dependía todavía de CompUSA: de sus luces fluorescentes, de sus pasillos abarrotados. Los clientes interactuaban con los Mac, sí, pero la atmósfera no era Apple.
El aprendizaje: de CompUSA a la revolución del retail con las Apple Store
Aquí es donde Jobs aprendió que no había punto medio. O controlabas todo, o no controlabas nada. Fichó a Ron Johnson, un ejecutivo de Target experto en retail experiencial, y le encargó una misión: crear tiendas que fueran 100 % Apple. Desde la arquitectura hasta el personal. Desde la iluminación hasta el sonido que escuchabas al entrar. Desde el diseño de los mostradores hasta cómo se colocaban los productos.
En mayo de 2001, Apple abrió sus primeras tiendas propias en Tysons Corner (Virginia) y Glendale (California). El mundo del retail nunca volvería a ser igual. En tecnología, compartir espacio no bastaba. La experiencia completa tenía que ser la marca. Y eso solo era posible con control absoluto.
CompUSA desapareció en 2013. Sus enormes superficies, sus pasillos interminables, sus aparadores desordenados… todo eso quedó atrás. Pero esos corners modestos de finales de los 90 fueron el prototipo, el laboratorio donde Jobs descubrió una verdad: sin control, no hay marca.
Hoy, las Apple Store son uno de los puntos de venta más rentables del mundo. Generan miles de millones en ventas y definen cómo experimenta la gente los productos Apple. Pero si miras atrás, todo empezó con aquel modesto experimento en CompUSA. Porque a veces, aprender lo que no funciona es exactamente lo que necesitas para seguir adelante con todo lo demás.
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La noticia
Antes de las Apple Store, Apple intentó algo más modesto dentro de tiendas de informática. Fracasó estrepitosamente, pero fue lo mejor que le pudo pasar
fue publicada originalmente en
Applesfera
por
Guille Lomener
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