Hay pocos placeres culpables tan satisfactorios como la compra online: ese emocionante momento de búsqueda hasta encontrar lo que más te encaja para meterlo después en el carrito. Ya lo disfrutarás luego, cuando llegue a tus manos. O no, porque en realidad da casi más gustito ese proceso en sí que el producto en cuestión. Eso por no hablar de una obviedad: para comprar hace falta tener dinero en la cuenta y que este no te haga falta para otros menesteres, como por ejemplo pagar el alquiler o comer.
Si no puedes permitirte la experiencia real, la juventud de Corea del Sur ha encontrado una forma de engañar al cerebro para que libereesa dopamina de la compra: aplicaciones que no venden nada. Fake it till you make it.
Que está pasando. El Korean Times recoge el fenómeno de los dopamine sites y su funcionamiento en dos modalidades de apps: las de comida a domicilio y las de pausas para fumar, en la que te echas un cigarro virtual con otra gente con esa conversación banal propia de la ocasión. Así, puedes consultar menús, seleccionar artículos para añadir al carrito y saber tiempos de entrega o valoraciones de restaurantes sin cerrar la transacción. Y también puedes decir, si así lo prefieres, algo como «martes, de mierda te hartes» en una sala virtual.
Kim Heon-sik, profesor de la Universidad Jungwon, conecta estas apps que no venden nada con la cultura del Muk-Bang, en la que la gente observa a otra gente comiendo tremendas cantidades de comida. Curiosidad, voyeurismo y satisfacer la gula de quien está al otro lado de la pantalla sin tener que llevarse nada a la boca. La satisfacción vicaria en su máxima expresión.
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Por qué es importante. Por un lado, estos dopamine sites funcionan como un chivato de la salud mental de una generación: en Corea del Sur, el agotamiento digital y la dependencia del smartphone son ya problemas de salud pública documentados con un factor de riesgo estrella: la ansiedad.
Por otro, revelan una desconexión entre dos mundos: el económico y el neurológico. Las apps de delivery y las de ecommerce llevan años depurando sus interfaces y la experiencia para potenciar el impulso de comprar: scrolls infinitos, ofertones exclusivos por tiempo limitado (spoiler: que no acaban nunca), goteo incesante de notificaciones…la «tecnología de la persuasión» que acuñó Tristan Harris, antiguo diseñador de Google. El resultado es que según la neurociencia, la dopamina se libera en la anticipación, no al recibir el pedido. Los dopamine sites hacen exactamente lo mismo, pero a coste cero, algo ideal para una generación que no puede permitirse ese gasto.
Contexto. Ese diseño deliberado de las apps y la liberación de dopamina puede terminar en una adicción a las compras… si tienes dinero. La cuestión está en que la juventud coreana no lo tiene: un informe reciente del Bank of Corea retrata su peliaguda situación. Cada año que un joven pasa sin trabajo reduce su salario futuro un 6,7%, su deuda ha aumentado y la proporción de estos viviendo en casas precarias pasó del 5,6% en 2010 al 11,5% en 2023. La OCDE confirma que la tasa de empleo juvenil coreana está por debajo de la media y que prácticamente hacen cola para acceder a grandes empresas o el sector público.
Este problema estructural ya tiene nombre: generación Sampo, que hace referencia a las tres renuncias de esta juventud, el amor, el matrimonio y ser padre o madre, provocadas por empleos inestables y deudas educativas elevadas.
En detalle. El mecanismo psicológico detrás de esas apps que no venden nada está bien documentado: el cerebro no distingue bien entre el proceso de pedir comida y la simulación de pedirla, de modo que la dopamina actúa sobre todo en esa fase de búsqueda y anticipación, no al recibir el premio. Por esa razón la app falsa funciona: le da al sistema de recompensa aquello que activa el proceso sin necesidad de pasar la tarjeta.
Respecto a las apps de pausa para fumar, más de lo mismo: este estudio sobre soledad en adultos coreanos encontró que aquellos jovenes más expuestos al entorno digital reportaban niveles de soledad significativamente mayores que generaciones anteriores. Ver que hay más gente conectada a la vez, aunque sean completos desconocidos y no hables con ellos, activa la sensación de presencia social, lo que reduce la ansiedad.
Sí, pero. El reportaje de Korean Times se hace eco de escasos testimonios sobre este fenómeno, pero no hay datos sobre cuánta gente usa estas apps ni con qué frecuencia. Aunque fuera una tendencia, la pregunta del millón es qué efecto tienen estas apps que no venden nada: es cierto que no tienen impacto en las carteras de quienes la usan y que puntualmente alivian, pero también que no ayudan a resolver el problema que hay detrás: la ansiedad, la soledad y la dependencia unidas a una precarización de sus expectativas de vida.
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La noticia
La Gen Z de Corea no puede pagar el delivery. Ha encontrado la forma de que su cerebro no lo note: apps que no venden nada
fue publicada originalmente en
Xataka
por
Eva R. de Luis
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