Si (como quien esto escribe) peinas ya alguna cana lo más probable es que recuerdes con cariño nombres como Frigopie, Mikobruja, Mikopete o Colajet, entre una larga lista de marcas de helados que reconocías a simple vista en los carteles de los chiringuitos de playa. Hoy el reino del helado español es bastante distinto. Reina la marca blanca, que acapara el 70% del mercado, y con ella ganan peso en los congeladores fabricantes casi desconocidos para el gran público.
La mejor prueba la deja Mercadona.
La revancha de la marca blanca. No es nada nuevo. Ni exclusivo de la industria del helado. Desde hace tiempo los supermercados de España ven cómo la marca blanca acapara cada vez más espacio en sus lineales y se hace con un hueco mayor en las cestas de la compra. Hay datos que lo demuestran con claridad.
El año pasado Kantar publicó un informe que revela que en apenas cinco años, entre 2018 y 2023, la presencia de productos de marca blanca ha aumentado un 13% en los grandes supermercados. Dirección opuesta han seguido las mercancías de «marca del fabricante», cuyo peso en los lineales se redujo cerca de un 23%.
«Ya ni hay marcas». En algunas cadenas nacionales ese pérdida de terreno de las «marcas de fabricante» habría sido incluso mayor. Según los cálculos de Kantar, en Dia y Mercadona el surtido se redujo más de un 40% durante el mismo período, en Eroski el descenso superó el 30% y en Carrefour y Alcampo se acercó al 20%.
¿El resultado? En buena parte de las categorías de los supermercados las marcas de la casa ya representan la inmensa mayoría (65%) del surtido. «Hay muchas en las que ya ni hay marcas. No es que haya menos, es que deja de haber», resumía hace un año en la SER el director de Consumo de Kantar, César Valencoso.
Adiós Frigopie, hola Hacendado. En ese contexto sorprende menos otro informe reciente de Kantar que centra el foco en un nicho muy concreto: el del helado. Tras examinar las ventas, la consultora se encontró con que las marcas asociadas a los distribuidores se han impuesto a otras reconocibles y con un largo recorrido en el sector, como Frigo, La Lechera, Maxibon o Häagen-Dazs.
Y hay un dato que lo demuestra con rotundidad. Según los registros de la consultora, las primeras, las enseñas de las propias cadenas (Hacendado, Eroski o Auchan, por citar tres ejemplo) acaparan ya el 68,5% del valor del mercado.
Ese peso creciente de las marcas blancas responde a varias razones. La principal, el precio. En muchos casos, las cadenas han sabido ofrecer a sus clientes artículos de marca blanca similares a los de la competencia, pero a precios más ajustados. Y esa es una ventaja fundamental. En 2024 Aecoc elaboró una encuesta que demuestra que las tarifas siguen siendo el factor decisivo para el 73% de los consumidores.
Un nombre: Estiu. Ese papel creciente de las marcas blancas en la industria heladera ha llevado a una situación peculiar: uno de los grandes fabricantes de helados de España es un desconocido para la mayoría de sus clientes, que pueden consumir sus tartas, mochis y sándwiches a diario sin haber escuchado jamás su nombre. ¿El motivo? Cuando los compran en las cajas figura otra marca que sí es reconocible para ellos, Hacendado, la firma de alimentación de Mercadona.
El año pasado la cadena de Juan Roig se mantuvo como el principal operador de supermercados de España, con una cuota de mercado del 26,6% en distribución alimentaria. Más allá de esa cifra, si por algo destaca la empresa es por su apuesta por los artículos de marca blanca, incluidos los helados Hacendado.
Una búsqueda rápida en su catálogo online muestra sin embargo que sus artículos proceden de otros fabricantes, como AIADHESA (Alicante), Lacrem (Barcelona) y sobre todo Helados Estiu, una compañía fundada en 1983 con sede en Ribarroja del Túria, Valencia. Sus nombres no figuran en grande en el frontal de las cajas (ahí se incluye la marca de Mercadona), pero sí se encuentra en el reverso.
Un dato: 8,8 millones. El peso de Mercadona y el tirón de las marcas blancas, entre otros factores, ha permitido a Helados Estiu cerrar 2024 con un balance más que aceptable pese a ubicarse en una zona castigada por la dana. Según los datos que acaba de publicar y que desvelaba hace unos días Europa Press, el año pasado la firma vendió cerca de 45 millones de litros de helado y alcanzó una facturación de 150 millones de euros. Su cuenta de beneficios se situó en 8,8 millones.
La proveedora de Mercadona ha visto además cómo su plantilla se incrementaba un 8% y movilizó inversiones por valor de casi siete millones de euros, lo que eleva el importe total de los últimos cinco años por encima de los 43 millones. Aunque su caso es especialmente interesante, no es el único fabricante de helados español que ha apoyado parte de su producción en el suministro para marcas blancas.
Imagen | Liam Shaw (Unsplash)
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La noticia
Los helados más codiciados de España no los fabrica Nestlé ni Frigo: los fabrica una empresa anónima de Valencia
fue publicada originalmente en
Xataka
por
Carlos Prego
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