Hoy damos por hecho que Apple es sinónimo de innovación y diseño revolucionario. Parece que siempre ha sido así. Pero no. En agosto de 1997, Apple era una empresa moribunda que había perdido su alma y estaba a punto de desaparecer para siempre. Los más veteranos lo recordarán: era la época de los clones de Mac, productos confusos y una compañía sin rumbo que había expulsado a su cofundador una década antes.
El 8 de agosto de 1997, en Macworld Expo, Steve Jobs subió al escenario y pronunció dos palabras que cambiarían la historia del marketing de Apple: «Think Different». Era simple, potente y tenía un problema gramatical que todos los profesores de inglés del mundo señalarían al instante.
La Apple de mediados de los 90: demasiados productos y ninguna identidad
Para entender el impacto de esas dos palabras, hay que remontarse al Apple de mediados de los 90. Jobs había vuelto después de doce años en el exilio, pero lo que encontró era una empresa irreconocible. Michael Spindler y Gil Amelio habían intentado salvar Apple diversificando productos: había docenas de modelos de Mac, impresoras, cámaras digitales, consolas de videojuegos…
Apple había perdido su identidad. Ya no era la empresa rebelde que había desafiado a IBM con el anuncio 1984. Era una compañía más, compitiendo en precio con Dell y Compaq, sin nada que la diferenciase. Los usuarios más fieles empezaban a marcharse, Wall Street especulaba con su desaparición y Microsoft dominaba el mundo con Windows 95.
Jobs sabía que no bastaba con arreglar los productos. Primero tenía que arreglar la percepción. Apple necesitaba recordar al mundo (y a sí misma) qué le hacía especial. Y para eso, volvió a confiar en TBWA Chiat/Day, la agencia que había creado el mítico anuncio del Macintosh.
Un redactor y una foto de Edison encendieron la chispa del «Think Different»
Apple había roto con TBWA Chiat/Day en 1985 tras el desastre del anuncio «Lemmings», donde mostraban a usuarios de PC marchando como zombies hacia un precipicio. Era el seguimiento del mítico «1984» y fue un fracaso épico que casi mata la relación entre Apple y la agencia para siempre.
Durante una década, Apple trabajó con BBDO, pero cuando Jobs regresó, quiso volver a la agencia que entendía el alma rebelde de Apple. Y fue Craig Tanimoto, un redactor de TBWA Chiat/Day, quien escribió las dos palabras que lo cambiarían todo.
Tanimoto estaba trabajando en ideas para la nueva campaña cuando se encontró con una imagen de Thomas Edison. «Mi corazón comenzó a acelerarse porque nadie había expresado realmente esa idea para Apple», recordaría años después. Escribió «Think Different» junto a Edison, después lo hizo con Einstein, y añadió el logo de Apple en miniatura.
Albert Einstein
Las dos palabras estaban ahí, pero faltaba algo. Gramaticalmente, debería haber sido «Think Differently», el adverbio modificando al verbo. Pero «Think Different» sonaba más directo, más rebelde, más… Apple. Era incorrecto según las reglas, pero correcto según el sentimiento.
Jobs supo cuándo ser rebelde con las palabras
Cuando Jobs vio la propuesta, no dudó ni un segundo. Le daba igual que fuera gramaticalmente incorrecto. De hecho, probablemente le gustó más por eso. Jobs había pasado años siendo perfeccionista con cada píxel, cada curva, cada sonido de sus productos. Pero entendía que el marketing no siempre sigue las mismas reglas que el diseño.
Pablo Picasso
«Think Different» no era una lección de gramática. Era una declaración de intenciones. Era Apple diciéndole al mundo que no iba a seguir las reglas establecidas. Que iba a hacer las cosas a su manera, aunque los puristas del lenguaje se escandalizaran.
El 8 de agosto de 1997, Jobs probó las aguas en Macworld Expo. Sin enseñar todavía la campaña completa, habló sobre la filosofía de Apple:
Creo que siempre tuviste que ser un poco diferente para comprar un ordenador Apple… Tenías que pensar diferente porque al principio no había ningún software. Tenías que pensar de manera diferente cuando llegó un primer ordenador a una escuela… Creo que realmente tuviste que pensar diferente cuando compraste un Mac.
Repetía la frase una y otra vez, sin darse cuenta de que estaba plantando las semillas de lo que se convertiría en el eslogan más icónico de Apple. La audiencia no sabía que estaba presenciando el nacimiento de una leyenda del marketing.
Buzz Aldrin
El brindis de Apple por los locos, inadaptados y rebeldes que cambian el mundo
Pocas semanas después, Apple lanzó la campaña completa. Rob Siltanen y Ken Segall (el mismo que años después bautizaría al iMac) escribieron el texto que acompañaría a «Think Different»:
Brindemos por los locos. Los inadaptados. Los rebeldes. Los problemáticos…
Era un manifiesto perfecto para Apple en 1997. La empresa había estado a punto de morir por seguir las reglas del mercado, por intentar ser como todos los demás. «Think Different» era la promesa de que Apple volvía a ser esa empresa rebelde que se atrevía a cambiar el mundo.
Bob Dylan
Los anuncios mostraban a Einstein, Picasso, Gandhi, John Lennon… genios que habían cambiado la humanidad precisamente por no seguir las reglas establecidas. El mensaje era claro: si quieres cambiar el mundo, no puedes pensar como todo el mundo.
Los críticos no tardaron en señalar el problema gramatical. Los profesores de inglés se quejaron, los puristas del lenguaje escribieron cartas. Algunos incluso sugirieron que Apple debería cambiar el eslogan por «Think Differently» para que fuera correcto.
Muhammad Ali
Pero Jobs tenía razón. «Think Different» conectaba de una forma que «Think Differently» nunca habría conseguido. Era más directo, más memorable, más rebelde. Sonaba como algo que dirías en una conversación informal, no como una lección de gramática.
Además, la «incorrección» gramatical reforzaba el mensaje. Apple estaba diciendo literalmente que no iba a seguir las reglas. Ni siquiera las de la gramática inglesa. Era la perfecta metáfora de una empresa que se atrevía a ser diferente.
Rosa Parks
El eslogan que murió en 2002 pero nunca dejó de definir a Apple
Apple canceló la campaña «Think Different» en 2002, cuando el iMac G4 marcó el inicio de una nueva era. Pero esas dos palabras siguieron definiendo la identidad de Apple. Tim Cook todavía conserva uno de los anuncios originales en su oficina, como recordatorio de lo que Apple representa. Y todo empezó con dos palabras gramaticalmente incorrectas que un redactor escribió junto a una foto de Edison.
Porque al final, «Think Different» no era solo un slogan publicitario. Era la promesa de que Apple volvía a casa. A ese lugar donde los rebeldes, los inadaptados y los locos pueden cambiar el mundo.
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La noticia
Steve Jobs pronunció dos palabras que resucitaron Apple en su peor momento. «Think Different» y eso tenía un error gramatical que nadie notó
fue publicada originalmente en
Applesfera
por
Guille Lomener
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