Si estos días te paseas por Kawasaki (afortunado tú) es probable que te encuentres con una imagen que te llamará la atención, una que poco tiene que ver con las tradiciones y paisajes japoneses ni con la avalancha de turistas que sufre el país del sol naciente. Lo que probablemente te hará dar un respingo es encontrarte en pleno Kanagawa un cartel en el que se anuncia la Navidad de Vigo, un mupi con una foto del árbol luminoso XXL de la urbe gallega y un mensaje que invita a recorrer los 11.000 kilómetros que separan ambas localidades.
Podría ser una anécdota (una más relacionada con las fiestas viguesas), pero esa imagen nos dice mucho de la fiebre por el ornato navideño que vive España.
¿La Navidad viguesa en Japón? Así es. Ha sido el propio alcalde de Vigo, Abel Caballero, quien se ha encargado de mostrarlo en redes. El martes colgó una foto en la que se ve un cartel promocional de la Navidad olívica en lo que parece la calle de alguna ciudad nipona. En el anuncio se muestran guirnaldas, el árbol luminoso XXL levantado en pleno centro de Vigo y un mensaje en japonés.
«La Navidad de Vigo ya está en Japón», escribió Caballero en su tuit, que va camino ya de las 220.000 visualizaciones y los 650 «me gusta».
¿Es una sorpresa? En realidad no. En octubre Caballero ya avanzó que este año la Navidad de Vigo se anunciaría con 820 carteles repartidos por (casi) todo el mundo. La mayoría de esos mupis (629) se distribuirían por una treintena de ciudades españolas, sobre todo Madrid, Málaga, Bilbao y Sevilla, y otros 142 se reservaban para la vecina Portugal. El resto viajarían por el mundo.
El Concello presumió de que llevaría 15 a París, 10 a Roma, otros tantos a Nueva York y 14 a Kawasaki. «Esta vez la Navidad va estar por primera vez en Japón».
¿Es la primera vez? Más o menos. El salto a Asia es una novedad, pero en 2024 Vigo ya sorprendió a algunos turistas con carteles promocionales repartidos por urbes como Londres, París, Roma o incluso la Gran Manzana. «Pensé que era un espejismo. Estaba viendo esto en lontananza y no lo podía creer», bromeaba en X Héctor, un reportero que se encontró con un mupi en pleno Manhattan que rezaba, en grandes letras doradas, «The World´s best Crhistmas is in Vigo».
¿Cuánto cuestan esos carteles? En octubre, cuando anunció la nueva campaña, Caballero aseguró que al menos la de este año es «gratuita» y «no cuesta nada» al Consistorio. El año pasado el diario vigués Metropilitango.gal apuntaba que los mupis se habían instalado tras alcanzar un acuerdo con JCDecaux.
Pero… ¿Quién visita Vigo? Si nos basamos en los estudios sobre ocupación hotelera del INE, básicamente españoles y visitantes llegados de otras zonas de la UE, sobre todo de Portugal. De los 537.500 viajeros contabilizados a lo largo de 2024, el 62,7% residían en España y el 23,9% en alguno de los restantes países de la UE. De ellos, Portugal fue el mercado más popular, con casi 77.000 turistas.
Entre los países analizados por el INE le seguían, ya de lejos, Estados Unidos (14.800), Alemania (11.800) e Italia (11.200). De Japón, el mercado en el que ahora ha puestos sus ojos el Ayuntamiento, solo salieron 700 visitantes que acabaron alojados en establecimientos hoteleros de la ciudad.
¿Y en Navidad? La foto no es muy distinta a la del resto del año. Según los datos facilitados por el Ayuntamiento de Vigo, durante las Navidades 2022-2023 el turismo fue mayoritariamente nacional. Aquella campaña estuvo marcada aún por la sombra de la pandemia, pero los datos son contundentes: el Consistorio asegura que llegaron a Vigo unos 5,3 millones de visitantes y que la principal nacionalidad extranjera fue la portuguesa, con 140.118 personas, el 2,6% del total. Franceses, británicos, italianos y estadounidenses sumaron 68.400.
Los datos de ocupación hotelera del INE muestran una foto algo distinta. En diciembre el instituto contabilizó solo 62.900 turistas, de los que el 62% eran españoles y el 30,5% portugueses. La suma de franceses, italianos, británicos y estadounidenses apenas pasó de hecho de los 1.100. No es sorprendente si se tiene en cuenta la escasa oferta de conexiones con la que cuenta Peinador, el aeropuerto de Vigo (ahora mismo Aena informa de solo cinco rutas).
¿Hay turismo japonés? Si nos basamos en el INE, no. En diciembre de 2024 el INE no contabilizó ni un solo visitante nipón en los hoteles de Vigo. Además de lo complicado y caro que resulta volar entre Japón y la urbe gallega, esa ausencia se explica en gran medida por el comportamiento de los turistas nipones.
Aunque el país está registrando un récord de llegada de turistas extranjeros, el número de japoneses que viajan al exterior sigue bastante por debajo de los datos previos a la pandemia. De hecho en junio Turespaña confiaba en que la afluencia de japoneses a España recupere sus niveles «pre-COVID» este mismo año.
¿Por qué anunciarse allí entonces? A la vista de esos datos, ¿por qué ha repartido Vigo 14 mupis por Kawasaki y 10 en Nueva York? ¿Aspira Caballero a captar turistas que viven en otros continentes, a miles de kilómetros de distancia? El Consistorio habla de mostrar la Navidad gallega a potenciales turistas de otros países, pero la medida se explica probablemente con otra palabra: viralidad.
El tuit de Caballero es buen ejemplo. En solo unos días su foto del mupi ha logrado varios cientos de miles de visualizaciones en X y ha acaparado titulares en medios de España. Igual que lo hacen sus estimaciones sobre qué supone la Navidad para Vigo: entre 800 y 1.000 millones de euros de retorno económico con un despliegue de 6,3 millones de «visitantes» en solo dos meses, que es más que el total de turistas que se alojan en los hoteles de Galicia en un año.
Los 14 mupis de Kawasaki quizás lleguen a verlos solo una pequeña porción de los 1,5 millones de personas que residen en aquella ciudad japonesa, pero desde luego han llegado vía redes y medios a miles de personas que viven en el mercado que realmente interesa a Vigo: el resto de España y (sobre todo) Galicia.
¿Importa la viralidad? Sí. Más allá de las cifras millonarias que maneja el Ayuntamiento, la Navidad viguesa es un ejemplo claro de éxito turístico creado a golpe de viralidad. En diciembre de 2012 se alojaban en Vigo 18.500 viajeros. El año pasado fueron 63.000. A ellos hay que sumar además los visitantes que no pernoctan en la ciudad o los que lo hacen fuera de hoteles, en pisos turísticos.
¿Qué ha pasado desde 2012 para que la Navidad viguesa pasara de ser una desconocida a un fenómeno de masas? Muchas luces led y algo más: exposición mediática. El primer hito llegó en 2018, cuando Caballero protagonizó una rueda de prensa en la que anunció que esa Navidad Vigo tiraría la casa por la ventana con nueve millones de leds. Su tono ufano y retórica llamaron la atención de los medios nacionales e incluso convirtieron a Caballero en trending topic.
¿Y desde entonces? Aquel episodio de 2018 marcó probablemente el fenómeno de la Navidad viguesa, que desde entonces ha seguido engordando año tras año a golpe de intervenciones que destacan por su capacidad para colarse en el prime time televiso: discursos en las que Caballero combina inglés con gallego, ‘piques’ con el regidor de Madrid, desafíos a Nueva York, adornos que empiezan a montarse en pleno julio, árboles luminosos XXL que no paran de ganar altura… La fórmula funciona y ha ido dando forma poco a poco a unas Navidades que deben casi tanto a esa retórica como al despliegue callejero de leds.
¿Por qué ese interés? El fenómeno no solo beneficia a los comerciantes y hosteleros. También ha permitido al propio alcalde sacar pecho en materia de promoción turística frente a activos como el Xacobeo, habitualmente capitalizado por la Xunta de Galicia. De hecho Caballero presume de que las Navidades atraen más gente a Vigo en un par de meses que el camino de Santiago durante un año.
¿Es eficaz? ¿Funciona la apuesta? Por lo pronto a Vigo se han sumado otras ciudades que se han lanzado a por la fiebre del ornato navideño, tanto en el resto de la geografía española, como al otro lado de la frontera, en el norte de Portugal.
Imágenes | Abel Caballero (X) y Concello de Vigo
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La noticia
Hay una razón por la que Vigo está anunciando su Navidad en Kawasaki. Una que no tiene que ver con turistas japoneses
fue publicada originalmente en
Xataka
por
Carlos Prego
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